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張蓬:“人”成為汽車行業數字化變革的風向標

來 源:www.4dvt.com 發布時間:2022-02-09 18:17:00 點擊次數:321

??伴隨著汽車行業數字化持續深入,研發、生產、管理、營銷各個鏈條之間的關聯越來越緊密,打造一站式的數字化平臺,成為車企優化服務體驗,拉動生產與銷售提升的核心推動力。

??汽車行業數字化不是單純的數據驅動業務,而是數據與業務相互融合、共育新的價值。此時,“人”成為汽車變革的風向標,并推動行業銷售及經營理念從以產品、渠道為中心向著“以消費者為中心”的業務模式轉變。

??珍島集團(marketingforce.com) 合伙人張蓬在《數字化運營體系下的客戶資產價值重塑》主題分享中談到:“數字化重塑汽車行業生產、流通等鏈條,聚焦汽車消費產業談數字化,任何問題都是起源于用戶。他們(用戶)關于數字服務的期望對現在的主機廠包括新能源在內的品牌來說,都是當前所面臨的重要挑戰?!?

“征服”不止
每一個品牌都需要持續影響用戶

??汽車行業數字化是一項“知易行難”的長期工程,必須要經歷一個持續、重復“征服”的過程,一方面持續征服前沿技術化為我用,另一方面持續“征服”用戶的心,以實現從資源性采購,到技術產品布局、數字化技術產品應用布局的轉變。

??從消費市場來看,目前國內市場消費者對服務體驗的需求,比如觸達舒適度、線上線下溝通無縫感,線上增值服務等等體驗訴求,已經遠高于歐洲和美國。當用戶越來越注重數字化、個性化、無縫銜接的消費體驗,這與當前汽車品牌實際能夠提供的服務之間存在著很大差距。

??“未來汽車出行的功能屬性會被弱化,附加的體驗、服務訴求會進一步提升,進而反向刺激供應端形成多樣化的供應體系?!睆埮钫劦剑骸霸谛畔鞑ミ€未如此迅速的時代,我們將產品賣給用戶,用戶會對品牌有更高的忠誠度,他們會從使用者變為傳播者,通過分享心得體驗來引導更多的潛在用戶欣賞這個品牌。所以汽車行業進行數字營銷探索時,更多是在公域流量體系,投入大量費用進行資源購買,這也正是公域流量的價值?!?

??但如今,用戶選擇與信息獲取方式不斷增多,每一個品牌都需要持續去影響用戶,尤其是汽車這類長決策周期且消費價值較高的品類。所以,公域流量給企業輸送的是資源價值,獲得潛客后,它的價值就結束了。數字化轉型的重點在于,將原來的斷點式價值,轉變為持續的客戶生命周期旅程的價值管理。

??所以“重新征服”是一個持續永不間斷的過程,不僅是以產品的銷售完畢作為節點,更需要聚焦在汽車服務的完整體驗中。當前很多主機廠、新能源品牌等都逐漸發現用戶持續價值管理價值,如何借助數字化能力,圍繞用戶完整生命周期過程中不同的節點,去支撐完成一個很好的交互式的服務體驗,是行業需要去首要解決的問題。

CLV視角
以用戶價值驅動建立數字化領導力

??“原來主機廠更加注重產品制造,而將營銷交給4s店。我們在和主機廠溝通具體的規劃、方案時,最后發現所有的方案、計劃都是希望我們能夠幫助主機廠和新能源品牌建立起以用戶價值為驅動的數字化領導力”張蓬強調。

??建立以用戶價值為驅動的數字領導力,需要深入到用戶完整生命周期旅程里。

??第一,在用戶消費完整生命周期的旅程中,如何在不同的節點,通過有效的數字化手段去進行用戶價值的驅動提升。

??車企需要從用戶品牌認知開始,貫穿搜索、線下體驗、購買、口碑傳播以及復購和換購,形成管理閉環。在這個閉環中,不同階段客戶有不同的想法,不同的行為,但卻是時時刻刻在與主機廠、經銷商、新能源品牌產生交互的,所以每一步的信息節點都必須有數字化的平臺支撐,以形成完整的客戶管理。

??第二,一個完整的客戶生命周期旅程最終會產生新的價值,用戶完成復購、持續推薦的過程會推動新的生命周期價值產生。

??數據是汽車行業數字化的根本。包括銷商數據、金融服務數據、第三方數據在內的多個觸點,組成了完整的數字化平臺,最終形成數據整合、數據分析、車主畫像、車輛畫像、AI模型等全鏈路數字平臺構建,最終形成價值賦能。在這個過程中,數據價值便呈現出來:一方面是面向經銷商,經銷商可以拿到更多高質量的線索,另一方面是對于車主來說,基于數據的精細化運營和管理,可以讓車主獲得更好的線上、線下交互式體驗。

數據為擎
一站式數據管理系統承載數字化解決方案

??在完整數字要素構成的里程里,用戶價值可以最大化被釋放。以數據為驅動,搭建統一的數據管理系統,可以幫助車企對其數字化領導力進行落地?;谄囆袠I數字化領導力建設,張蓬給出了一個塑造數字化領導力的完美視圖,其中包含業務數字化、數字資產化、資產價值化,貫穿了數據采集、數據平臺、應用層、應用場景。

??在最底層的數據采集中,會有不同來源的數據,所以數據平臺首先具有多元數據處理能力,比如“不同來源的客戶,身份如何統一”等問題,都是主機廠首要去考慮解決的問題。張蓬分享到:“珍島聚焦用戶管理,通過數據中臺整合公、私域流量,聚合內外系統數據,建立了多源用戶One ID服務,同時搭建用戶標簽體系,以實現用戶的精細化運營?!?

??整個用戶管理系統的自動化運轉,成為汽車主機廠營銷運營體系中的一環。在此基礎上,珍島以“CDP客戶數據平臺+MA自動化營銷策略”,配合用戶生命周期搭建SOP,讓數據真正流通運轉,以幫助車企能夠實現精準、高效、高質量與用戶“端對端”互動。

??此外,依托社群運營工具比如企業微信等,還可以為客戶提供全鏈服務和及時的互動分享,最終完成私域價值增長戰略布局。

AI賦能
全生命周期為企業數字化運營提效

??在數字化建設目標的前提下,很多的主機廠會把原來的IT部門,推進成為數字化部門,為整個企業營銷運營、用戶運營提供整個數字化解決方案,以為經銷商進行產品賦能和營銷自動化賦能。與此同時,主機廠自身也在構建私域數字化運營能力,很多比如新能源汽車品牌,甚至會直接打通私域運營環節,賦能交付中心。張蓬分享到,這個過程具體會分為幾個環節:

??第一步,ICP公域流量獲取。通過數字化工具在不同渠道獲取公域流量,并實現跨平臺、帳號的統一、有效管理。比如珍島基于Martech API可以打通主流平臺,并上下打通數據管理與智能營銷投放環節,可以幫助汽車品牌搭建“公域引流-智能投放-精準獲客”的完整數字化營銷獲客鏈路。

??第二步,搭建“采集-治理-洞察-賦能-觸達”為一體的客戶數據中臺,以實現“全渠道數據接入,全渠道身份統一,全方位客戶分群,全鏈路數據賦能,數字化全渠道觸達”的雙向交互服務,這是企業真正實現數字化運營的基礎建設。

??第三步,在“產生需求階段、產品對比階段、購買決策階段、維修保養階段、續保/置換階段、新產品迭代階段”的用戶生命周期管理過程中,借助數字化工具應用保證客戶的滿意度,促進客戶生命周期延長和價值提升,進而在各個運營階段為轉化提效。

??數字化建模實現智能化的決策,張蓬談到:“在用戶全生命周期管理的過程中,珍島通過潛客擴散模型、AIPL營銷模型、KPI預警模型、沉睡客戶喚醒模型等,來實現車輛需求評分、反饋跟蹤等功能,提升各階段的轉化率?!?

??企業數字化其實是一個用戶價值管理的過程,在用戶價值管理數字化體系的塑造過程中,汽車主機廠可以化繁為簡,先建設好數據處理平臺,然后反向進行數字化管理與常態化經營。

??雖然汽車產品本身是硬件產品,但同樣是數據和服務的載體。未來在汽車行業,出行職能會慢慢被弱化,數據和服務的載體價值,在應對用戶市場需求時,會呈現出分層次、多樣性的變化,進而反向作用到供應端,會產生多層級、多樣化的供應體系。

??對此,珍島搭建了TAP智能投放平臺、TDM智能數據平臺、TME智能營銷引擎、EOP客戶運營系統、TCP客戶調研平臺為主的汽車行業核心產品架構,不同層級的平臺相互聯動、打通,可以全面且深入地推動汽車行業實現數字化轉型。

??汽車行業數字化需要逐步且精準的滲透。珍島同時打造了多種活動工具賦能基于數字化的總分協同管理,比如在珍客SCRM的營銷策略畫布中,可以從行業管控、熱力圖、全國駕駛艙、營銷活動開展、線索轉化、POI分析、輿情管理等為車企帶來更加精準的營銷助力。

??未來,伴隨著汽車行業全面數字化轉型升級,珍島將不斷洞悉市場需求,同時結合珍島自身數字化體系和工具服務,不斷升級汽車行業解決方案,從底層為汽車行業數字化保駕護航。

關于珍島

??珍島集團,聚焦Marketingforce(營銷力賦能),打造全球領先的SaaS智能營銷云平臺,面向全球企業提供一站式智能營銷軟件工具(AI-SaaS)?,F已形成IaaS(云計算)、PaaS、All in one AI-SaaS智能營銷平臺,包括營銷云、銷售云、商業云、企服云與服務云等“五朵云”生態服務平臺。

??目前集團總部入駐上海市大數據產業基地,全國分布近30+分支機構。珍島集團擁有軟件著作權400+項,獲得與智能營銷云平臺相關的專利40+項。作為工信部推薦的中小企業數字化賦能產品服務單位,珍島集團已獲得多項國家級資質榮譽包括:國家科學技術進步二等獎、中國互聯網百強企業、國家中小企業公共服務示范平臺、現代服務業綜合試點單位、服務型制造示范平臺、中國科協認定的全國示范院士專家工作站、國家高新技術企業(4家)等。