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姜敏:私域運營,成為零售企業增長內核

來 源:http://www.4dvt.com/ 發布時間:2022-01-25 13:47:00 點擊次數:473

??公域流量猶如茫茫大海,而私域流量則是擁有源源不斷活水的溫泉,可復用、有溫度、有感知、能隨時觸達,并且蘊含著無限潛能。

??目前私域運營已經成為零售企業實現新增長的核心驅動力。如何利用互聯網工具,創建企業私有生態系統來連接消費者,并圍繞消費者構建一個線上線下全渠道、一體化的私域陣地,以“強關系”更緊密地服務消費者,成為零售企業重點探索的方向。

??“零售企業增長的核心之一就是留住并深度地運營客戶”,珍島集團珍客SCRM副總裁姜敏在《數字化+智能化,賦能零售增長》主題分享中談到,零售企業一定要學會運用和使用數據,把經營模式從原先的流量粗加工轉變為流量深加工,深度挖掘用戶多維度的價值,利用數字化和智能化系統搭建增長體系,最終實現長期增長。數字化業務能力是企業最核心的能力,數字化資產運營是新零售企業最需要打磨的增長內核。

用戶

??新零售的“新”不在形式,而是在“用戶”

據國家統計局2020年零售市場數據,2020年零售行業整體呈現負增長,而線上零售額達11.8萬億元,較2019年增長10.6%,份額逐步加大?!昂芏嗾Q生于數字化場景下的新消費品牌,雨后春筍般地出現在我們的視野中,同時還有很多耳熟能詳的傳統零售企業也開始了雙線場景的布局,并且取得了不俗表現?!?

??新零售企業乘勢而上的核心,不在于新的表達形式,而是在于與“用戶”的關系。姜敏分享到,在存量市場中,積極擁抱數字化,“人與貨”雙線融合的業務模式,幫助企業與品牌將核心競爭力從渠道鋪貨能力轉變為布局 “用戶為中心” 的配套業務和運營能力。用戶始終是增長的內核,以用戶為中心的運營必然會讓先行布局的企業擁有更多的增長機會,從而保持更為旺盛的競爭力。

??用戶運營的前端,是獲客。但對于很多企業來說,獲客方式以及獲客成本方面依舊面臨著很大的挑戰。

??一是獲客方式方法變得越來越復雜。從單一曝光式廣告,到社會化媒體,再到短視頻直播等,媒介營銷不斷豐富。而面對日益復雜的營銷渠道,企業在獲客能力建設方面,并不是一個迅速見效的工程,這對企業自身的運營能力帶來了巨大的挑戰。

??二是獲客成本不斷提高。目前互聯網流量池增長見頂,而新的增量還未出現,企業需要花費越來越多的費用來搶奪客戶。

??對此姜敏談道:“一方面,珍島打造了營銷云(T云),通過一站式智能營銷云平臺幫助企業解決獲客難題;另一方面,新零售企業需要把增長重心向著用戶運營的具體環節轉移,我們就是要留住客戶,并且深度地運營客戶?!?

潛能

??為用戶賦予多重“身份”,釋放增長新潛能

??很多人都知道,私域用戶池里蘊藏著無限的增長潛能,但在客戶管理時,很多傳統零售企業都面臨著用戶數量級太大、管理難度大等痛點,因而導致企業往往陷入“不知道如何著手”、“精細化運營無法實現”的困境。

??當面對千萬級甚至未來可能上億級用戶體量,數字化和智能化的工具助力,將成為必須項。姜敏認為,用戶運營的本質是挖掘用戶的價值,在數字化與智能化推動下,我們可以化繁為簡,化散為整,從“挖掘用戶消費潛能、激發用戶身份轉變潛能”兩個維度來探索。

數字化+私域=精細化
釋放用戶“消費潛能”

??用戶的“消費潛能”指的是用戶留存后的長期復購價值,即用戶全生命周期(LTV)價值的挖掘。在私域運營體系下,通過自主控制、反復利用、低營銷成本等優勢,可以對用戶實現低成本、高效、精細化的深度運營與管理。

??姜敏分享到:“珍客SCRM基于CMSDO技術模型,搭建了閉環客戶數字資產運營平臺,覆蓋內容制作-獲客拉新-用戶運營(人工/自動化)-留存轉化-復購分享的全鏈路,貫穿用戶全生命周期實現了數字化與智能化賦能?!?

??“數字化是一切的基礎,解決了全域用戶留存、數據留存、數據洞察、營銷能力等問題,而智能化則幫助企業解決生產力、科學決策、自動化營銷觸達用戶等問題?!苯舴窒淼?,比如,通過應用珍客SCRM,零售企業可以通過千人千面、個性化、精細化的客戶運營賦能,實現在面對十萬、百萬甚至千萬級的用戶沉淀時,真正能夠做好流量的精細化深加工,即服務好每一個消費者、連接好每一個消費者。

??姜敏結合乳制品行業某區域頭部品牌合作案例,進行了分析。

??企業現狀:作為傳統老牌乳制品公司,該企業產品主要以經銷商渠道為主,品牌方和消費者之間基本沒有直接接觸,而經銷商也不具備用戶管理和影響用戶的能力。

??解決對策:基于企業整合經銷商及用戶、進一步提升營收規模的訴求,珍客SCRM幫助該企業從“私域能力建設”方面切入,以用戶的持續管理,撬動新增長。

??具體執行:

??1)總部推進全域SCRM部署,打通門店+經銷商+線上,進行全渠道用戶沉淀、匯總;

??2)由總部統一制定與下發策略,不斷提供系統、運營、策略方面支持,實現全域用戶留存與分析的能力建設;

??3)同時配合大量用戶標簽定制、自動化營銷策略等方式,幫助企業以及經銷商快速實現私域運營能力構建。

??執行結果:據統計,通過與珍客SCRM合作半年,該企業實現了老顧客復購比例提升33%,區域銷售額大幅提升的喜人效果。

全流程數字化
釋放用戶“多身份潛能”

??私域建設是一個長期甚至持續終身的工程,后續隨著運營策略的不斷優化,數據規模會呈指數級增長。從縱向視角來看,我們的用戶不僅僅是基于“買賣”關系的消費者,更是在長期陪伴過程中,彼此成長的重要組成。從這個角度來看,用戶是很好的潛在產品和品牌的傳播者,同時還有可能成為一個“售賣者”。

??“用戶身份轉變潛能”指的是不僅把用戶作為消費者來看待,還要積極地把他們變成傳播者和售賣者。姜敏解釋道:“比如最近幾年興起的社交電商,便是典型的挖掘身份潛能的商業模式?!?

??把用戶變成代理商和推廣者,同時構建有機的裂變和動銷體系,從而形成獨立的增長體系,這是很多零售企業夢寐以求的,但這一切均是建立在良好的產品及服務體驗的基礎上的。數字化系統就可以很好地解決了產品服務與用戶體驗方面的問題。

??對此,姜敏給出了一個解決方案:商業云產品針對新零售行業發展痛點,在系統、模式、運營等多個層面進行發力,能夠幫助企業實現基于用戶經營的商業模型和增長體系搭建。一方面,商業云的模式賦能,可以形成用戶全方位場景覆蓋和身份轉化的基礎能力;另一方面,商業云的系統賦能,帶來優質的系統體驗,為促進身份轉化提供了保障。此外,商業云的運營賦能,可以帶來工具與經驗的輸出,幫助企業放大每一次營銷的價值。

??姜敏結合銷售全品類精選好貨的零售平臺公主購的合作案例,進行了解讀。

??策略洞察:基于該企業商業體系不健全、用戶消費體驗不完善等痛點,商業云通過在模式、系統、運營三方面賦能,幫助公主購快速構建起六線融合、雙軌融合、三商融合的業務模式,實現了用戶全方位場景覆蓋。

??解決路徑:

??1)首先,數字化系統幫助公主購從0-1構建了它的商業模型,六線涵蓋營銷、服務、零售、招商、線上、線下,雙軌即代理商和珍島研發的推客系統,三商是代理商、服務商、分銷商,在該模式下,公主購實現了全場景覆蓋和身份轉化的基礎能力;

??2)在此基礎上,快速對標成功的商業模型,商業云助其建立起一套比較強大的完整完善的系統,順利實現全域用戶數據沉淀,并打通洞察、營銷等全場景營銷能力;

??3)在運營能力上,商業云為公主購提供了比較豐富的工具,在用戶不同身份階段都有體驗非常好的工具來與之進行營銷和管理動作;

??4)同時配合招商、運營方面的培訓,幫助企業以及三商快速提升軟實力,進而促進成交達成。

??執行結果:最終不到三年時間,公主購實現了1000萬會員、100億銷售額的成績,為零售企業擁有快速開辟獨立增長曲線的可能。

??在機遇與挑戰并存的新零售領域,企業一定要充分運用和使用數據,把經營模式從原先的流量粗加工轉變為流量的深加工,深度挖掘用戶價值,利用數字化和智能化系統搭建增長體系,最終突破增長瓶頸。

??目前新老入局者不斷涌入,零售市場競爭愈演愈烈,在存量時代,得用戶者得天下。珍島通過打通T云、珍客SCRM、商業云等產品,為新零售行業帶來了一站式智能化解決方案,深度覆蓋數字商業場景,從全渠道公域獲客到私域場景下數字化客戶資產增值,再到線上線下經營陣地搭建,逐步推動新零售企業構建基于自身特性的數字化競爭力平臺,助力行業實現數字化與智能化轉型。

關于珍島

??珍島集團,聚焦Marketingforce(營銷力賦能),打造全球領先的SaaS智能營銷云平臺,面向全球企業提供一站式智能營銷軟件工具(AI-SaaS)?,F已形成IaaS(云計算)、PaaS、All in one AI-SaaS智能營銷平臺,包括營銷云、銷售云、商業云、企服云與服務云等“五朵云”生態服務平臺。

??目前集團總部入駐上海市大數據產業基地,全國分布近30+分支機構。珍島集團擁有軟件著作權400+項,獲得與智能營銷云平臺相關的專利40+項。作為工信部推薦的中小企業數字化賦能產品服務單位,珍島集團已獲得多項國家級資質榮譽包括:國家科學技術進步二等獎、中國互聯網百強企業、國家中小企業公共服務示范平臺、現代服務業綜合試點單位、服務型制造示范平臺、中國科協認定的全國示范院士專家工作站、國家高新技術企業(4家)等。